葡萄酒业中又分为国产酒与进口酒之分,即使是国产酒又同样是有许多的细分市场。对于国内的酒业商家来说,国产酒是相对比较熟悉的,但是,对于进口葡萄酒由于语言和地理空间等的信息不对称就很难说到了解。随着近二年包括进口葡萄酒在内的葡萄酒市场趋势的快速发展,国内众多的资本和传统的酒业商家都开始关注起进口葡萄酒市场。
国内首批进口酒投资商大都是做进出口贸易的。因受贸易方所在国的葡萄酒文化影响,而在与这些葡萄酒原产国的贸易中把原产国的葡萄酒带入中国市场。那么,面对包含世界各国诸多葡萄酒品类风味特色与口感不同的进口葡萄酒市场,国内商家又如何选择呢？
一、 进口葡萄酒概况
进口葡萄酒是国外葡萄酒的总称。按照历史与地理等综合因素的国际惯例,世界葡萄酒又分为新世界和旧世界。新世界是指以美洲、澳洲、亚洲、非洲等葡萄酒发展历史相对较短的国家,其中以美国和澳大利亚为代表,中国的葡萄酒也属于新世界范围。旧世界则是指以法国、西班牙、意大利等相对历史较长的欧洲国家。
中国的进口葡萄酒市场发展也就是近几年的事。以深圳海关为例,2008年深圳口岸葡萄酒进口991.5万升,价值1.2亿美元,比2007年分别增长75%和1.7倍,其中,仅美国葡萄酒进口就达228.4万升,增长24.5%;此外,上海口岸也是增长飞速,2001-2003年瓶装葡萄酒进口金额年均增幅为71.2%;2004-2007年达到96.6%,其中,2007年比2006年猛增1.2倍;尽管2008年上海海关重点打击相关走私行为,整顿贸易秩序,瓶装葡萄酒进口增幅依然高达44.8%。2008年,上海口岸进口瓶装葡萄酒约250亿升,进口金额约1.4亿美元,分别占全国瓶装葡萄酒进口总量的48%和进口总额的53%。
进口葡萄酒的葡萄品种则包含了目前世界各国的所有葡萄品种,除了大众化的葡萄品种如赤霞珠、霞多丽、梅洛、白苏维翁、雷司令等,还包括一些小产区及特定产区等很有特色的葡萄品种,如美国加州利弗莫尔谷(Livermore valley)世界首创的小西拉(PETITE SIRAH)、洛蒂(LODI)产区的“TANTALIZI”、加州特产的仙粉黛(ZINFANDEL),以及意大利亚德里亚海沿海岸的土著葡萄品种“蒙泰普尔恰诺”,德国法兰肯产区的“巴夫斯、米勒”等。
依据市场印象,最早进入中国市场的葡萄酒算是法国葡萄酒,其次是加拿大(冰酒)、意大利和美国、澳大利亚、德国等,近二年,包括南非、西班牙、新西兰、智利、葡萄牙、罗马尼亚等国家的产品也陆续进入国内。
目前进口葡萄酒的市场区域还是以广州、深圳、上海、北京等一类城市为中心辐射二类中心城市的市场轨迹,沿海一带的接受度要高于内地,经济发达地区高于欠发达地区。
进口葡萄酒的主流消费群体则为时尚高端人群,即拥有消费能力和葡萄酒消费意识,以及传统的礼文化消费意识,即送礼。配合葡萄酒的品味、时尚、健康而又贵族的文化背景,接受人群除了年轻时尚一族外,则是通过商务外交等形式影响国内的高端意见领袖人群从而带动了大众消费意识与行为,总体上的市场发展是符合经济学规律的,即经济学凡勃伦法则的高端影响的带动作用。其实也是符合中国国情的,所谓上面领导喝什么,下面群众就喝什么。
开放的中国其实与世界依然很远,我们绝大多数消费者都不清楚国外葡萄酒原产国及产区的具体信息。也恰如只要是法国的葡萄酒都能在内地卖个好价一样从而导致一些低档酒在市场上以暴利大行其道。消费趋势代表了一种当前一段时间的消费意识,也是一种流行,等于无形中缩短了和消费者的距离。
对于进口葡萄酒而言,无论是做短线的贸易还是做长线的品牌,都需要能够把产品的文化背景说出些特色文化才能够吸引消费者,而一个有历史文化背景的品牌才更具有说服力,恰如法国以拉菲为代表的几大名庄酒总有说不完的故事一样。更主要的是选择品牌的产地文化背景是否能够真正具有说服力与可信度。如美国葡萄酒集团旗舰酒庄——如于1883年的肯嘉尼酒庄(CONCANNON VINEYARD),因拥有美国加州政府的“地标文物保护单位”以及美国农业部指定的“国际交流示范酒庄”等的多项荣誉而让人无法怀疑它的历史及在加州葡萄酒产业中所做出的成就,从而成为美国葡萄酒市场的高端主流品牌。
这也是为什么有历史文化背景的品牌能够走向高端市场的重要原因之一,而一些无文化背景的产品则只能走低端流通,还要冒受“假冒贴牌”的罪名风险。从另外一个方面也说明了品牌的可延续性。